当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 争议旅游广告营销的实战手册 作者：谭小芳 时间：2008-11-19 字体：[大] [中] [小]

    墙面满是鬼画符的浴室——这是我们的访客留言簿；单车全不翼而飞，只留下单车停车架的空地——这是我们的专属私人停车场；一身疯狂排队打扮的烂醉家伙闯进别人的房间瘫倒在地——这是我们的morning call……
    就是没钱住饭店，就是要用“比以前更烂”的东西，就是要住没有窗户的房间，就是要“更多的噪音”，就是要从”大厅门口的狗屎“跨过，怎么了？当Hans Brinker Budget Hotel把写着“现在我们的大厅门口有更多‘这个’玩意儿”的小旗子插在大街小巷的狗大便上时，贱客们如同苍蝇一般涌来报到。

    当然，也有后悔的人，“我住的是Hans Brinker Budget Hotel，很脏很脏！睡了一个晚上，被小东西咬在脸上，别人不知道，还以为我出疹呢！”一位去荷兰自由行回来的中国游客在自己的博客上这样写到。
    广告操刀手Kessels Kramer抓住了人们审美疲劳的心理，让荷兰廉价酒店Hans Brinker Budget Hotel从“诚实地把原貌告诉你”升级到“不能再糟了，但我们尽力而为”，不仅没有吓跑客人，而且还招来了美国CNN、英国SKY等新闻媒体争相报道它如何恐怖简陋，使其更加臭名远昭，更成为欧洲最受欢迎的旅店之一。
    交广传媒旅游策划营销机构认为：世界变了，那些总是宣传自己的优点，标榜贴心服务、优质设施、干净床单的星级酒店在一个“无赖”面前变得黯然失色，无奈。谁叫现在的人养尊处优惯了，玩起犯贱来呢。
    从上面的案例中，可以看出争议广告的威力！给我们带来了启示：争议广告可以成为旅游企业的一种广告策略，好的争议广告往往可以为景区旅游及品牌传播起到事半功倍的效果。
    全球顶级服装品牌——意大利贝纳通（Benetton）每出一款新的广告都会在世界各个主要的发布国家引起轩然大波，因大胆出位而给世人留下深刻印象。人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，多姿多样，褒贬不一。但交广传媒旅游策划营销机构认为：贝纳通敢于打破常规，“创意不惊人死不休的做法”仍是值得我们旅游营销人反思：品牌竟然还可以这样去塑造。
    当我们广告情节里面的有些元素能够深入到消费者内心的时候，消费者就会感觉这个广告好，很能打动自己。但是，如果到最后也没有一个可以记忆的点的话，很快消费者就会把这个广告忘掉了，因此我们做广告创意的时候，都会找一个记忆点来做。
    比如交广传媒旅游策划营销机构在08年为浮戏山雪花洞策划了一个娱乐性的小活动“恶搞周老虎有理、网友百虎摄影团”，如果这个噱头能够让消费者记住这个广告，那么我们的目的就算是达到了。但笔者提醒各位注意的是：广告的其他内容与营销有关系，但是中间制造的噱头与营销没关系，因为它只是一个记忆点而已。
    “混帐门”事件：武汉市一风景区推出“消暑夜游”活动，其中，户外帐篷野营有一条不成文的规定：同一个帐篷里，均要男女搭配。此“混帐”规定引起争议，不少网民在网上发帖对此进行抨击。木兰天池方面解释，这种露营方式在户外圈子里叫“混帐”。因为露营在户外的大山中，安全问题不能不考虑。男女“混账”在发生意外险情时可以互相照应。交广传媒旅游策划营销机构认为：其实，景区的初衷也许是好的——融入户外专业元素，但与传播的对象——广大普通市民有些“信息不对称”了，效果自然不好。这个案例与一家旅行社的“腐败旅游广告”有异曲同工之妙。
    据估算，每人每天至少会碰到300条商业广告。在广告狂轰滥炸的环境中，一条广告要想脱颖而出，并不那么容易。但争议广告却可以比较轻易地取得这种效果。在这种情况下，将争议广告一棒子打死，也不利于国内广告业的发展。适当鼓励争议广告，无论是从品牌推广看，还是从加快旅游行业发展看，都有事半功倍的效果。
    据《福州晚报》报道，福州北峰寿山瀑谷风景区宣布，在情人节这天，每对情侣只要在风景区售票处接吻三十秒，就能免去价值二十五元的景区全门票，并且还能得到一份小礼品。
    交广传媒旅游策划营销机构认为：从道德层面看，此类争议广告游离在公序良俗的边界；从表现手法看，争议广告介于精彩创意和恶俗宣传之间，属于见仁见智的话题；从宣传效果看，争议广告既是一种视觉（听觉）污染，又能够达到广而告之的目的。我们曾经策划过“一块钱也旅游”、“伏牛山第一场人工降雪”“回龙迷桥、百万竞猜”。这些都是花小钱办大事的案例，而且每个案例都是央视、地方媒体关注的焦点、大众议论的话题。
    一个好的创意，是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素，一是与所要传达的目标有相关性，让消费者容易理解；二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇再抢眼的创意，也只能说是喊出了很大声，但结果却没人能听得懂你要说什么。
    交广传媒旅游策划营销机构认为：很多中小景区没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的大景区、大品牌争夺有限的旅游市场。大牌景区可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休的播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小景区则不能，它必须一句顶100句。
    天滩景区由女大学生“裸泳”触发“灵感”，该景区负责人在该景点专门设立一个裸泳区。随即，景区立即在女大学生裸泳处竖起了裸泳区告示牌。由于此举受到其他游客和管理部门的非议，使得裸泳区的告示牌竖了撤、撤了又竖。在美国、英国等地，裸泳被认为是全身心接触大自然的方式。在我国，景区是一个多头管理的部门，涉及到方方面面的问题，所以也就可能出现“谁都可以管，谁都可以不管”的问题。只要临安浙西天滩景区能够真正做到规范经营，开辟这样的场所也未尝不可。
    旅游广告的最大风险是没有效果、默默无闻，其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。在此，必须正确处理短期效果和长期利益的问题。一些被争议的广告在短期可能对景区知名度或市场份额等方面产生效果，但长期看可能对景区的品牌有破坏性，因此不能说广告有效果就是好广告。如果将广告中负面的东西逐渐上升到品牌中，就很麻烦，可能将来需要更大的投入才能补救。
    交广传媒旅游策划营销机构认为：将充满创意的争议广告作为景区的一种广告策略，无疑是在与风险“共舞”。使用不好，就会带来很多负面后果。因此，对旅游创意的要求和对景区文化的把握也就要求更高。
    
    
    
    
    
      


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